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北京国安足球俱乐部新形象策划纪实
作者：老聂 时间：2004-4-2 字体：[大] [中] [小]
品牌是人们心目中所认同的，形象一旦模糊，有效地创建品牌就会微乎其微。
高度差异化与个性化的品牌形象，天然具有吸引公众的眼球，获得万众注目的能力，能够帮助企业低成本提升品牌的价值。
2002年7月的一天，我们正在安徽做一个策划项目，午餐时接到一个电话。是北京国安足球俱乐部傅晓东先生打来的，电话里傅先生干脆果断：“聂总，您什么时间回到北京，请您第一时间与我联络，我们见个面。”
回到北京的当天，我们便驱车前往北京国安足球
品牌是竞争的核心
品牌的建立已成为提高传播效率，争夺注意力的最有力武器。
1992年成立的北京国安足球俱乐部是由中信集团控股、国安集团自主经营的国内顶级足球俱乐部，10年来在国内甲A联赛、足协杯及国际商业比赛中均取得了不俗的战绩。北京国安作为国内的一支老牌劲旅，在北京乃至全国都有着巨大的影响力和商业号召力。然而，北京国安俱乐部采用的品牌形象一直是中信集团的标志，北京国安逐渐成为赛事中媒体和广大球迷关注的“热点”球队，其形象愈加显得与国际职业足球俱乐部有较大差距。
2000年，中国足协出台了一系列新规则，标志着中国足球产业新的里程碑。2004年，中国足球甲A 联赛将会更名为中国足球超级联赛，由十几支代表着中国足球最高水平的俱乐部角逐中超联赛冠军。这也预示着下一季的甲A 联赛将会更加激烈，更加精彩。
提升北京国安足球俱乐部的形象力、吸引更多的企业、球迷一同来打造一个具有职业化、国际化品牌俱乐部是当务之急。如何有效的推广传播“国安”品牌？品牌规划设计是首要的一步。
没有调查就没有发言权
“没有调查就没有发言权”一直是我们做企划项目的原则。项目小组通过网络、书店、各种途径收集了大量国内、外知名足球俱乐部的资料。同时对球场球迷的调查，与俱乐部管理层的沟通工作也马不停蹄的展开。
8月4日，北京国安队迎来一场恶战：主场迎战位居积分榜榜首的大连实德队。开战前夕，小组成员兵分几路在北京工人体育场分别对50名不同年龄段的球迷进行了问卷调查，其中有效问卷48份。调查结果显示：
1．球迷认为北京国安队形象力不足，缺少整体性的占36%；
2．希望北京国安俱乐部新形象突出国际感、职业感的占29%；
3．希望北京国安俱乐部新标识采用绿色的，占31%；
4．选择北京国安俱乐部吉祥物采用狮子形象的，占33%；
另外，我们通过所收集的大量资料发现，国内足球俱乐部与国外俱乐部不光是在技术上有较大的差距，其自身形象上也存着严重的不规范性。2002年世界杯赛场上，韩国队和日本队的出色表现让世界球迷为之惊叹！韩国每场比赛时的“红魔”方阵、日本J 联赛在世界上的影响日益扩大，这些仿佛都在说明：中国足球不但与欧洲五大联赛相差甚远，和同在亚洲的韩国、日本的差距也在逐渐拉大。
调查中我们还发现：国内足球俱乐部由于都是企业所冠名赞助，因此俱乐部的形象大都与企业的标识有联系或干脆就是企业的标识。这虽是一种商业运作，赞助企业有意把足球赛事作为产品营销和提高品牌价值的载体，可球迷喜欢的是足球本身，生硬的企业形象套用在足球上实在是牵强附会，反而会大打折扣。在国外，足球俱乐部的标识、队徽、队旗很大程度上已经不再是单纯的俱乐部的符号，而是这个俱乐部及其所有拥护者的一种共有形象，是球队和球迷沟通的语言和球迷为之鼎立膜拜的一种精神。
国安项目小组对北京国安俱乐部李建一董事长、张路副董事长（著名足球赛事解说人）、马冰总经理等高层领导分别进行了问卷沟通。小组成员综合国安管理层与广大球迷对新形象设计的意见和建议，结合北京国安的实际情况，经过周密的讨论和反复推敲，写出了沉甸甸的一套调查报告及品牌规划的思路送至俱乐部。两天后，振奋人心的消息传来：“尽快出创作方案！”
激烈的头脑风暴
品牌符号在创造和维持品牌资产中发挥着关键的作用，它应成为核心识别的一部分。
项目小组人员与国安俱乐部的思想的统一仿佛是吃了一粒定心丸。创作人员憋足了劲的思想“马达”仿佛也在此时快速转动起来。因为时间较紧，为了让他们尽快找到感觉，我们一方面安排小组成员去工体观看国安队的比赛；另外几名小组精英与国安俱乐部高层进行“零距离”沟通。由于这帮年轻人大都是北京国安的铁杆球迷，办公室里一时成了国安的“海洋”，几乎聚齐了国安球迷所有的装备：墙上挂着国安队球衣和队旗；桌子上和窗台上摆放着由国安全体球员签名的足球；甚至设计高手在创作的时候也要穿上球衣戴着围巾，大伙干起活来是群情激昂，在设计室里常常呆到深夜。经过十多个工作日白天黑夜的“艰苦奋战”，设计部拿出了近30套设计方案；专业创作企业吉祥物的人员也“临门一脚”创作出了十余个活泼、可爱的吉祥物狮子形象。
8月23日上午，我们前往北京国安大酒店，向俱乐部董事会阐述初步方案。董事会看后对我们的敬业精神和效率大加赞许，精心挑选了三个设计方案和两个吉祥物创作方案，并提出了一些调整建议。
临近月末的一个下午，国安足球俱乐部来电话：“方案A确定”。
创作小组人员的心一下子落了地。我们又一次与“国安”达成了默契，方案A正是我们首推方案。新的标识是在原标识的构架上以全新的设计元素创意而来。此标识突出了国际感和现代感，便于社会大众的识别、记忆和传播。盾形的标识寓意着足球是一项竞技性的运动；英文“国安”强调了标识的识别性和记忆性，便于与国际接轨；中间滚动并具有立体感的足球既是英文字母的“O”字，又象征“国安”以足球产业为发展方向的目标；对中信公司标识的沿用既是俱乐部背景的反映，也更易于受众者的延伸识别飘动的彩带寓意着俱乐部所取得的成绩和荣誉；黄色是高贵、地位和成就的象征，寓意着“国安”美好的发展前景；绿色则代表着“国安”的勃勃生机和蓬勃向上。（见图）
吉祥物“京狮”是一头脚踏足球、英姿飒爽的卡通形象。其充满自信的表情、矫健的身躯极具亲和力；伸出的大拇指既寓意了国安球队感谢广大球迷的支持和拥护，又暗寓了国安力争取得成功的决心。（见图）
2002年9月11日下午3点，北京国安足球俱乐部2003赛季广告推介会暨新形象推广新闻发布会在凯宾斯基酒店隆重举行。中央电视台著名体育节目主持人刘建宏先生担任主持，来自中国足协、北京足协、国内外著名企业的代表、各大媒体及社会各界人士近500余人欢聚一堂，气氛十分热烈。俱乐部副董事长张路先生在发言中说道：“国安永远争第一的信念不会改变。随着新形象的推出，品牌的建立必将为‘国安’带来生机，创造价值。国安已为成功做好了准备！”
现在2002赛季已经结束，北京国安足球队也取的了联赛第三名的好成绩，通过俱乐部形象的提升，北京国安这块牌子已经越来越响，最近北京现代汽车公司又斥资1.18亿买下了北京国安的冠名权，无疑北京国安的未来将更加美好。
聂继军，人称老聂，中国十大策划专家，资深品牌运作专家。 其领导的蓝之象企划有限公司曾先后服务过兆基企业、北京国安足球俱乐部、上海激动传媒、金运地产、康联电子、世纪建材、鑫丹妮集团、竹简酒业、大瑜集团等众多企业的品牌整合策划项目及清华科技园启迪集团、嘉宝置业等100多家企业的形象设计。 主编《新策划理念》丛书（6册）；作品曾获第二届、第三届全国报纸广告作品展奖，获中宣部、国家工商局颁布的“全国公益广告”奖，中国企业策划案例金奖。